清华大学国际传播研究中心主任 李希光
清华大学新闻与传播学院博士生 顾小琛
“软实力”(Soft Power)的概念是哈佛大学教授约瑟夫·奈(Joseph Nye)提出的。对于正在快速发展的中国，目前更实际的问题是，国家在软实力的建设中面临何种困境，出路又何在。
软、硬实力的差别首先是行为手段上的差别。奈认为，实现影响有三种途径：一是威胁强迫；二是金钱诱导；三是吸引感召。为获取对他人的影响力，硬实力主要靠“威逼和利诱”；软权力则更涉及如何吸引和诱导。
另一种差别在于资源。有权力的实践者将实力定义为“对于资源的占有”。这些资源包括自然资源、工业能力、国防能力、人口、国民凝聚力、外交质量、政府质量等。硬实力更多依赖军事干涉、强制外交及经济制裁。软实力资源则是那些能够“产生吸引力的有形和无形资产”。因此，软实力更多强调对文化、传播和政治资源的占有，同时凭借说服或吸引的方式运用这些资源，以达到自身目的。
国家的崛起离不开对于资源的占有与使用。美国依靠军事力量获得独立，依靠对黄金、石油的开采获得独立，美国强大的硬实力对于美国霸权的实现起到重要作用。至今，美国的军事威慑仍遍布世界，美国从未放弃对硬实力的掌控。然而，从历史的轨迹上看，美国今天的实力更多来自思想圈，来自其对“民主、自由、人权”等思想的输出。美国的实力从早期的“威慑力”转变为一种同化的力量，也越来越倚重软实力。
今日中国的发展与强大也势必依靠软实力建设。中国的发展战略是“和平崛起”，这决定中国获得影响力的方式将更多侧重“吸引”，而非“威慑”。只有更多地使用软实力，才能使中国达此目标。
舆论引导力——软实力的核心要素
奈认为，软实力“源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力”。美国伊利诺斯大学政治学教授Dorris Graber将奈的定义进行了具化，他认为一国的软实力是由三样东西构成——受人景仰的价值体系、受人尊重的对内对外政策和有吸引力的文化。
景仰、尊重与吸引均是个人的主观感受。进行主观判断的依据往往是人对事物的感知。
软实力的一个核心要素是“舆论引导力”，即通过媒介传播的力量影响公众的感知，使一国的文化、政治理念和政策得以“合法化”，并得到认可。
媒介影响人们感知的一种方式是构建“媒介化现实”。早在1922年，美国学者李普曼(Walter Lippmann)就提出了“拟态环境”的概念，以解释媒介对于公众感知的影响。他认为，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。换句话说，人们生活在“拟态环境”中，在这个环境中，人们看到的是经过媒介选择、加工后的信息，而所有的判断也是依据这种媒介化现实做出的。
媒介对于公众感知与判断的另一影响是通过“议程设置”实现的。根据议程设置理论，媒介通过事实的筛选、选题的角度、报道的位置等可能影响受众对新闻与信息重要性的判断，影响其思考方式。“受众通过媒介不仅了解公众问题以及其他事情，而且根据大众媒介对于一个问题或论题的强调，学会应该对它予以怎样的重视”。
议程设置的能力由于新闻生产过程中的二元法得以加强。从新闻景象、新闻源到新闻用语，所有新闻生产的元素均被分为“有价值的”和“无价值的”两类。有价值的被予以应用、甚至放大，无价值的则被舍弃，将无机会呈现于受众面前。而关于价值的判断，则由新闻生产者或其背后利益集团的目的所决定。
媒介影响力与软实力的连接点在于，“全球性新闻媒体通过议程设置，把政策合法化”；美国即是通过其全球性新闻媒体使得美国形象和其全球政策合法化，从而实现其软实力战略。因此，中国欲建设软实力，势必要重视“舆论引导力”的建设，在全球媒介中形成自己的话语体系，推广中国文化，并使中国的内政外交政策及核心价值理念得以认可。合理有效地传播信息，就是在使用软实力。
中国软实力与舆论困局
中国软实力与舆论引导力建设面临来自国际与国内的双重压力。
国际上，早在20世纪末，美国即提出了“思想战”的战略构想。当时，兰德公司受美国国防部部长办公室委托撰写了《美国信息新战略：思想战的兴起》的报告。该报告指出，在当今国际政治斗争中，大国之间不仅限于军事斗争、领土占领和地质资源抢夺，更体现在一个国家对另一个国家发动的超国家层面的网络空间战、信息空间战和思想空间战。在全球网络空间中，国家争夺的是对网络、社交媒体等传播渠道的掌控；在全球信息空间中，国家争夺的是对新闻、信息的话语权，而更重要的是对全球思想的占领，在全球范围内建立一个在思想上、政治上属于自己的网络思想帝国。
硬实力比拼的是一国在军事或经济上的实力；软实力比拼的则是一国在信息世界和思想世界里讲述故事、传播故事的能力。
美国软实力来自一个开放的全球网络世界，因为在这个网络世界里，传递的是美国的思想观念，传递的是美国人编的故事。中国当前的软实力不是来自一个开放的全球网络世界，因为这个网络世界里传递的不是中国的思想观念，传递的不是中国人编的故事。
这种状况的危险之处在于，美国思想价值观在全球的渗透，“美国文化给他国文化乱下定论的破坏性力量会超越它们维护自身身份的能力”。网络加剧了美国文化与思想价值观的破坏力，使美国得以远程操纵他国国民思想，而一旦人们失去对本国文化及思想价值观的认同，国家动乱将接踵而至。美国在对利比亚的思想战与媒体战取得胜利后，随即发动了军事战争。美国《新闻周刊》评论说，希拉里对网络新工具的热情并不为过，它们有望在那些目前令美国头痛的国家推动民主。这对任何国家来说都是巨大的威胁。
中国需要在全球思想观念市场塑造中国梦，不仅要清晰表达中国社会主义核心价值观，还要以此争夺如“自由”、“民主”、“人权”等核心概念的定义权、解释权和创新权。这将涉及国际制度的合法性问题，不能任由他国为中国贴标签。否则，中国软实力将永远受制于人。
思想价值观是一个国家的文化软实力的核心。然而对于中国来讲，由于核心价值不能简练有力地表达出来，中国社会主义思想价值观不仅在国际观念市场上缺乏传播力和竞争力，在国内也面临同样困境。
2014年12月，中国网民数量已达6.49亿，其中48.7%的网民使用微博，微博成为网民获取新闻信息的重要渠道。不幸的是，批判与抱怨是当前国内舆论的主流声音。
中国实行的是共产党领导下的协商民主，公众的声音不是通过“选票”体现的，而是以社会舆论的形式体现。因此，引导社会舆论就是在维护党和政府执政的合法性。
然而，在中国网络上看到的多是情绪化的表达及一边倒的声音。网络舆论不是基于理性，甚至不是从基本事实出发，网络对话极其困难。李普曼说，“以理性的方式对付非理性思维的世界，原本就是困难的”。更加困难的是，中国的舆论场比以往任何时候都更复杂，社会的种种情绪来到这里尽情碰撞，由于互联网的放大效应，中国社会已很难分辨出舆论场的声音哪些是少数人的，哪些有更广泛的代表性。
法国学者古斯塔夫·勒庞认为个体在群体中存在“群体性催眠”的现象：“群体中的人丧失了对自己行为辨别的能力，无论他正在做什么或是准备做什么，他自己根本没有能力控制，也缺乏认知的意识”；而这时候的人，“连同他的情感，也沦为外界力量操纵的机械本能”。
中国网络上呈现的抱怨文化并不一定代表多数人的声音，反而可能是一些意见领袖在煽动公众情绪，将某种声音或负面情绪扩大化，以获取自身的利益。有文章指出，当前的中国存在不同利益的精英集团，通过制造议题，发挥了强大的动员、组织、整合和引领作用。在“沉默的螺旋”效应下，强势的意见变得更为强势，弱势的声音由于群中的“从众心理”变得越来越小，直到消失。
中国国内软实力的建设中，最大的难题在于如何使代表最广大人民利益的思想价值观和理性的声音成为强势的意见，并为公众所接受。
中国软实力建设与舆论引导的出路
中国的软实力建设与舆论引导工作也要有国内和国际的双重战略。
国际上来看，中国要争夺全球网络、信息、思想空间的市场。首先，要制造对自己有利的国际新闻话语，制定对自己有利的国际新闻议程和国内议程。其次，中国要在国际社会赢得更多的发言权，争取“民主、自由、人权”这些核心概念的定义权、创新权和发展权。技术上，还需制造更多有利于中国议程的新闻事件，赢得国际社会关注。同时还要更多地利用新媒体重新获得议程设置权。
此外，为加强中国软实力，需要在三个层次上做好公共外交。首先，在即时信息的竞争中，加强日常报道工作；通过多种平台（例如国务院新闻办公室、外交部的新闻发布会等）对政府的内外政策进行说明。其次，在短期信息的竞争中，注重战略传播；通过富含象征意义的活动和传播来推行政府特定的政策或理念。再次，在中长期信息的竞争中，加强文化渗透；通过设立奖学金、交换学者、培训、学术会议等项目，培养目标国家各行各业的青年领袖，同各国有影响的人物建立永久性的关系，培育在该国的代言人和代理人，促进本国信息和观点在他国的流动。
总之，建设中国软实力，需要增强中国特色社会主义的吸引力和凝聚力，让全世界听到中国人讲的有关自己的民主的故事、自由的故事、人权的故事和法制的故事，更有说服力和吸引力地让世人看到有特色的中国社会主义道路，不仅是一条我国国情的发展模式，而且是符合人类未来发展需求的一种软力量源泉。
国内方面，则更多需要将软实力与硬实力的建设相结合以解决目前中国面临的舆论难题。这类似于近期流行的“巧实力”（smart power）概念，即卓有成效地结合硬实力与软实力，使之能够帮助实力的使用者达成目标。
网络舆论的负面情绪往往反映的是民生问题。邓小平说，“社会主义最大的优越性就是共同富裕，这是体现社会主义本质的一个东西。”目前中国的基尼系数显示，两极分化严重。这相悖于邓小平提出的共同富裕的目标，未能很好地体现中国特色社会主义的优越性，直接影响着中国核心思想价值观的吸引力。通过经济、政治的调整，解决两极分化问题，将有利于巩固中国软实力基础。
此外，中国需培育中间力量。综合相关研究，中国的中间阶层已经形成，包括普通公务员、中小学教师、教理工农医的大学教师、享有养老和公费医疗的退休职工。这部分人口在1～3亿，年平均家庭收入15万以上，是国内市场主要消费者，集中在城市，储蓄率高，年龄平均45岁以上。他们需要社会稳定，意识形态保守，为社会最稳定的群体。应着力解决他们面临的四大危机：医疗危机、住房危机、养老危机、子女教育危机。
与软实力更加相关的是要培育表达党的根本宗旨和最广大群众利益的意见领袖。作为意见领袖，他们拥有影响和改变群体态度和行为的能力，通过其对社会问题或突发事件判断性和评价性的意见，成为社会舆论的重塑者和追随者。知名学者、知名记者、政府官员、党内学者型新老干部以及其他知名人士都可以吸纳为意见领袖，使他们在不同的领域发挥舆论引导的作用。
中国需要在各个领域培育舆论领袖。在网络中、在博客中、在微博中、在传统媒体中、在新闻记者中、在专栏作者中、在非政府组织中……在各个舆论场都有自己的代言人，中国才能占领舆论的制高点，掌握舆论引导力。中国软实力建设才有出路。
（本篇文章来源于《新闻战线》2015年第6期）
